На рубеже веков маркетинг переживает изменения: массовый маркетинг, базирующейся на серийном производстве, снижении издержек и широкомасштабной рекламе, уступает место маркетингу партнерских отношений и индивидуальному подходу к потребителю, основанному на сегментации рынков, четком позиционировании компании в сознании потребителей, с упором на прямые продажи, директ-маркетинг и организацию системы обратной связи. Соответственно этому брендинг – самое молодое направление в маркетинге - также претерпевает изменения: технологии построения поверхностных брендов уходят в небытие, на смену им приходят технологии интегрированных брендов. Возникнув в недрах крупного бизнеса индустриального общества, брендинг в условиях постиндустриального, информационного общества становится стратегическим инструментом управления компаний любого масштаба бизнеса, а значит брендинговые технологии могут с успехом использоваться как для организации новых компаний, так и для развития и реорганизации существующих, в том числе и для диагностики бизнеса. Иными словами брендинг – это дорога в будущее любой компании, ее навигатор в конкурентной борьбе.
Довольно часто задают вопрос: что важнее – логистика, мерчандайзинг, финансовый менеджмент, система сбыта? На этот вопрос нет ответа по той простой причине, что важна интеграция работы всех отделов. Предприятие, где идет спор: «Кто главнее?» - это хорошая иллюстрация к басне Крылова «Лебедь, рак да щука». Вопрос имеет прямое отношение к брендам. И вот почему:
Возвращаясь к предыдущим статьям, напомним, что бренды отражают образ жизни определенной группы людей, они «живут» в сознании потребителей, сила бренда в армии лояльных потребителей, что не эквивалентно понятию доли рынка.
Можно быть монополистом российского рынка, как, например «Газпром» и не быть брендом, а можно быть городским магазином, как, например «Хобби Центр» и быть для жителей города брендом.
В чем же секрет? – в восприятии людей. Восприятие человека устроено таким образом, что он реагирует не на разрозненные фрагменты, части объекта, а на его целостную картину. Переводя на маркетинговый язык, восприятие, к примеру, товаров массового спроса, будет складываться не только из рекламных обращений, но и из того, как оформлен товар, на какой полке он стоит, насколько приветлив продавец и хорошо ли он рассказывает о товаре. Имеет значение и то, как оформлен сам магазин (или в каком магазине продается). Если компания утверждает, что производит экологически чистые продукты, то окажет влияние информация о деятельности самой компании, - насколько она заботиться об окружающей среде. В этом далеко неполном перечне факторов, влияющих на восприятие покупателя, имеет место не только соотношение цены и качества, но и мерчандайзинг, обучение персонала, организацию системы сбыта, корпоративная культура, маркетинговые коммуникации, и даже социальная оценка деятельности компании. Если все эти факторы, складываются в целостную картинку, восприятие формирует то, что мы называем брендом – некий образ, которому доверяют, в котором не сомневаются. Иными словами, восприятие бренда складывается под воздействием информационных потоков, которые создаются работой всех отделов предприятия, всех сотрудников.
В противоположность этому разрозненные части объекта, (подобно дому без дверей), вызывают непонимание и внутреннее напряжение у человека, зачастую неосознаваемое. Поэтому несогласованные действия компании, рождают недоверие к компании и ее товару, независимо от того мал бизнес или велик! Именно поэтому, несмотря на рекламные усилия, торговые марки остаются марками. Бывает и такое, когда столичный бренд в регионе становится маркой. Реальный пример, когда региональное представительство московской компании заверяет в своей надежности, призывая к доверию, но в течение недели трижды меняет условия, так называемого партнерства, чувство доверия «улетучивается». Когда обнаруживается, что менеджер по медиапланированию не имеет представления об элементарных понятиях сегментации рынка, ощущение надежности сменяется тревогой. И какой бы мощный московский бренд не стоял за спиной регионалов, намерения о сотрудничестве остались только намерениями, ибо, как известно, сотрудничают фирмы, но договора заключают люди.
Поэтому в бренде мелочей не бывает, здесь важно все, начиная от внешнего вида рядовых менеджеров, их умения разговаривать с клиентами и заканчивая словами директора, сказанными на фуршете с прессой. И это, безусловно, командная работа, работа, которая требует интеграции всех отделов, работа в которой главный брендменеджер - руководитель предприятия. Благодаря интеграции создается синергетический эффект деятельности компании, благодаря которому в сознании людей возникает целостный, завершенный образ бренда предприятия (товара). Чем более целостная картинка образа бренда – тем сильнее доверие к бренду (ведь бренд – это покупка без риска).
Поскольку цель интеграции сделать бизнес эффективным и установить прочные отношения с рынком, технологии интегрированных брендов прекрасный инструмент для развития любого бизнеса независимо от его величины. Поэтому не стоит расстраиваться тому, что на начальном этапе нет больших инвестиций, если вас выбирают, потому что доверяют. Стать большим – дело времени. Парадокс в том, что быть маленьким, но любимым надежней, чем быть большим и не любимым. История брендов знает немало примеров «падения» монстров рынка, попавших в ловушку своего величия – так, великий Polaroid, в борьбе за монополию на рынке быстрой фотографии пренебрег зарождавшейся технологией цифрового фото.
Начните свой путь к успеху с того, чтобы стать брендом для своей небольшой ниши рынка, и для начала, проанализируйте насколько взаимосвязана работа отделов вашего предприятия по следующей авторской схеме:
Другой довольно частый вопрос – как достигнуть интеграции – альянса зачастую противоборствующих сторон, маркетологов, которые просят деньги на исследование рынка и рекламу, и финансистов, задача которых сократить расходы? Есть только один путь – объединить всех единой ценностью - брендовой идеей, сделать бренд – концепцию так называемой корпоративной религией. Ведь бренд отличается от марки тем, что приносит покупателю не только материальное, но и эмоциональное удовлетворение: телефон «Nokia» объединил нас! (Nokia – сonnecting people»)
Ценности, транслируемые брендом, для компании подобны цементу в построении здания. Когда каждый сотрудник знает не только то, чем компания отличается от конкурентов, но и то, какую пользу, ценности она несет миру, какую культуру она создает. И какую роль он – рядовой сотрудник выполняет в общем деле, тогда он начинает испытывать чувство сопричастности, гордится своей компанией, и, в конечном итоге, идентифицировать себя с этой компанией. Когда это случается, когда человек рассказывает о своей компании, его глаза начинают «гореть», и он «заражает» этой психической энергией покупателя, партнера. Так создается то, что психологи называют «групповое корпоративной поле». Брендовая концепция становится фильтром деятельности всей компании, каждого отдела, каждого сотрудника. Томас Гэд - международный эксперт по брендингу, (Гэд автор бестселлера «4D брендинг», слогана Nokia «Connecting people») называет «Бренд – ДНК бизнеса».
Магия интегрированного бренбрендинга в том, что жизнь предприятия как системы становится самоисполняющейся реальностью. Для сознания это происходит незаметно, но эффект - налицо.
Реальный пример. Я захожу в банк и расспрашиваю, как открыть счет в банке. Затем интересуюсь, не смогли бы мне помочь заполнить документы, ссылаясь на то, что не имею большого опыта заполнения подобного рода бумаги. Мне заполняют их. Я чувствую внимание и заботу, хотя я еще не клиент банка. В этот временной момент я могу стать клиентом банка, а могу уйти и не вернуться. Через некоторое время, когда решение принято, меня знакомят с менеджером, который будет курировать меня. Теперь я понимаю, что имею дело с должностными инструкциями, на уровне сознания отмечаю, что забота о клиентах банка – одна из ценностей банка, но на чувственном уровне сигнал пошел, когда мне заполняли справки. Другой пример, я захожу в банки, о которых много пишет пресса. В одном мне предлагают собирать еще дополнительные бумаги (а это мое время), в другом предлагают положить деньги на счет при открытии счета (зачем мне авансировать банк?). Я понимаю, что декларируемая банками «забота о клиентах» - рекламный ход. И ухожу туда, где почувствовала заботу не прописанную в должностных инструкциях и рекламе.
Неслучайно такие монстры как Microsoft, IBM , SAS имеют корпоративные кодексы, рассказывающие не только о компании, но и о ее истории и видении своего будущего, о том насколько важен и ценен труд каждого сотрудника в общем деле. Из цель - сделать сотрудников поистине приверженными компаниям. И это непростой процесс, в которой главную скрипку играет человеческий контакт, а не масштабы бизнеса.
Еще один парадокс российской действительности в том, что крупные предприятия, особенно те, которые достались от советской эпохи, оказываются наиболее жесткими и авторитарными как в отношениях с потребителями, так и с персоналом по сравнению с молодыми предприятиями. В начале апреля, автор этих строк, беседуя в Москве с Томасом Гэдом услышал подтверждение этому парадоксу. В ответ на слова о том, в России сложилось представление о том, что брендинг только для небожителей бизнеса, Томас Гэд сказал, что, к сожалению, в России небольшой бизнес легче принимает ценности современного взгляда на брендинг, который маркетинговую стратегию «заключения контрактов» заменяет на стратегию «установления отношений». (В настоящее время г-н Гэд консультирует московские предприятия).
Однако опыт говорит о то, что интегрироавнный брендинг, брендинг отношений – это дорога в будущее компании любого масштаба в стране под названием «конкурентная борьба». Остается добавить, что бренд потребители выбирают бессознательно, автоматически, его выбирают, когда он понятен, когда ему доверяют. Доверие формируется на бессознательном уровне, («не знаю почему, но верю, что не обманет») тогда, когда все отделы и сотрудники работают в соответствие с заявленными брендинговыми целями и ценностями. И, наоборот, когда слова расходятся с делом: «Мы очень заботимся о покупателе, но извините, сервисного обслуживания у нас нет», - ждите недоверия и расставания.
Задайте себе вопрос: что для вашей компании бренд: рекламные расходы, объем продаж, процент наценки или философия существования компании на рынке, в мире? И вы поймете: по какому пути Вы идете.
Лариса Винникова – консультант по управлению, преподаватель курса «Брендинг».